决策中的微妙因素

我们在生活中每时每刻都需要做决策，但是许多时候，影响我们做最后决策的仅仅是微妙因素。 今年的诺贝尔经济学奖得主塞勒（Thaler）以前曾经与别人合著过一本书，叫《微调，提升你的决策力》（Nudge, Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, by Richard Thaler and Cass Sunstein，国内翻译成《助推》，但是我没有看过）。 我在这里编译一下书中的基本观点，供大家参考。

微调是英语单词Nudge 的直译，也是几个英文单词的缩写（iNcentives, Understand mappings, Defaults, Give feedback, Expect error, Structure Complex Choices)。

这几个英语单词其实包含了心理学的基本概念，所以我先在这里简单复述一下几个心理学概念。

双重系统（Two Systems）。心理学界认为，人做思维时，人的大脑有两个决策系统，即自动系统（Automatic System) 和 反思系统（Reflective System)。 自动系统是人脑的自动反应，不需要人为控制，也不需要做出努力，是无意识的快速反应。反思系统则需要人做出努力推理和思考，根据规则做出的慎重反应。

人躲开一个飞来的球，当飞机在空中震荡时人们感到紧张，看到一个可爱的小狗人发笑等行为，都属于自动系统，也是人脑中最古老的一部分。动物大脑也有这部分功能。

反思系统则需要人刻意去做出努力。计算一道数学题，做旅行路线选择，决定去念商学院还是去念法学院，或者花时间读这篇文章，都需要使用反思系统。

经验法则（Rules of Thumb)。 我们在生活中，需要时刻做决定，但是我们不可能对每个事情都去深思熟虑，所以就需要依靠经验做出判断。譬如，廋死的骆驼比马大；人多力量大；众口难调；言多必失；便宜没好货...... 这些生活中的经验，虽然并不总对，但在我们生活中，可以帮助我们在做决定过程中省下时间和精力。

参照点（Anchoring）。 如果我们问一个南京人，济南的人口是多少。假设这个南京人不知道济南的人口数据，但是他想，南京人口一千万，济南比南京小一些，八百万吧。相反，如果我们问一个贵阳人，济南人口是多少。假设这个人也不知道济南实际人口，但是他知道贵阳人口四百多万，济南比贵阳大一些，所以就可能说，六百万吧。济南实际人口七百万，南京人从南京人口做参数，所以就容易高估；贵阳人从贵阳人口做参数，就可能低估。 这个估算过程，就是心理学里的参照点概念。

心中印象（Availability）。在我们的生活中，我们有许多需要担心的事：龙卷风，核电站事故，恐怖袭击，疯牛病，鳄鱼袭击，禽流感等。在这些需要担心的事情中，我们应该最担心哪几件事？其实 我们经常会担心错不重要的风险。 最近美国恐怖袭击的新闻比较多，所以我们容易担心遭受恐怖袭击。其实， 美国每年死于恐怖袭击的人数应该不到一千人，而美国每年死于交通事故的人接近四万人，美国每年死于心脏病的人有61万人。如果真要担心，心脏病更需要担心。 我们担心恐怖袭击，就是因为新闻媒体经常讲这件事。

代表性（Representativeness) 。代表性其实是一种生活经验。譬如，黑人犯罪率高，所以我们在空旷的路上遇到一个黑人，就会感到心里害怕。同样，华人开餐馆的人比较多，所以美国人见到一个华人，就有可能认为他是开餐馆的人。这种观念有合理性一面，但是以点带面，也容易出错。

乐观和过度自信（Optimism and Overconfidence)。赛勒在一个MBA班上做过一个调查。在开学初，他让全体同学自己做个评估，他或者她的成绩最后会落在班级哪个排名段里面。一共10个排名段，最好的 10% 在最高一段，最差的 10% 在最低一段，依此类推。 正常情况，50% 的学生会落在后面的5 个排名段，但是，只有5% 的同学认为，自己会落在后面的5个排名段。 也就是说，95% 的同学认为，自己会高于中等成绩。 有趣的是，超过一半的同学认为自己在 第二档（10% 和 20% 之间）。 这是因为大家比较谦虚，其实每个人心里都认为自己应该在最好的 10% 里面。

过度乐观可以解释生活中的许多现象。 问每个同学，他都认为自己得心脏病，得癌症，离婚，或者被老板开除等概率会远远低于班级其他同学。 同性恋的人都认为自己不会得艾滋病。老人都低估自己出车祸、得重病的概率。抽烟的人，都认为他自己不会得肺癌。买彩票的人，都认为自己赢的概率大。

如果世界上每个人都能客观看待世界，那么人类的行为就会大不一样。

得失观 (Gains and Losses)。每个人都恨失去，所以失去的才是珍贵的。一般来说，失去一个物品的痛苦，相当于得到同一物品的幸福感的两倍。 譬如说，你摔坏一个杯子的难受，远远大于你得到一个同样杯子的快乐。这在心理学上叫 回避风险（Loss Averse）。

譬如，你让一个人跟你打赌，以抛硬币为准。正面，他赢 X 元；背面， 他输100元。 如果X是100元，那么没有几个人愿意跟你赌。根据调查表明，X要升到 200元，大家才愿意跟你赌。

避免损失的特性影响我们做决策。 很多时候我们不愿意改变现状，即使做出改变可能对我们有好处。

现状偏见(Status Quo Bias)。维持现状的偏见在生活中随处可见。在大部分情况下，我们都不愿意去做改变。举个例子，很多期刊想让我们用信用卡去付费订阅，刚开始的时候价格很低，甚至是免费订阅，然后以正常价格从信用卡上收钱续定。 这样的话，大部分人会懒得去取消，结果会一直订阅下去。华尔街日报成天给我寄这样的广告，我就是不愿意去订阅。

陈述（Framing）。美国有个谚语，你怎样说比说什么更重要（How you say it is more important than what you say)。 譬如，一个心脏病人需要做手术。如果医生跟病人说，90%的病人手术后可以活过五年以上，那么病人会高兴的去接受手术治疗。如果医生跟病人说，10%的病人手术后不能活够五年，有的病人心里就会犹豫是否做手术，因为10%是很大一个概率。

同样，当我们用信用卡付费时，商家是要给信用卡公司付处理费的（2%左右），所以商家曾经要提高用信用卡付钱价格。信用卡公司曾经跟商家打官司，结果是：商家卖物品时，可以给付现金的人优惠，但不可以对用信用卡付费的人额外收费。 这点差别，导致很多人使用信用卡购物。如果商家卖物品时，对信用卡用户多收2%的信用卡费用，效果会很不一样。

前面提到，微调一词是几个英文单词的缩写。现在我们简单介绍一下这几个单词的意思。

默认选择（Defaults: Padding the path of least reistance)。 在心理学里，人的本性是懒惰的。人在做选择时，喜欢做最少的努力。如果选择中有个默许选择，即什么都不需要做的选择，那么大家很容易做这个选择。

工程师在生产危险机器时，设定了“死人开关（dead man switches)”。即人不操纵机器时，机器自动停止运行。

很多商业活动在这个默认选择上动脑筋，结果就是，当你什么都不做时，对商家最有利。

允许出错（Expect Error)。 是人都会做错事。好的系统设计考虑到人可能犯错误，并且通过设计使人的错误危害降低。

譬如，如果你不系安全带，车会发出响声；如果车快没有油了，警示灯会亮；有的加油站汽油和柴油是放在一起的，但是插口大小不同，所以柴油不会被加到汽油箱里。

信息反馈系统（Give Feedback）。帮助人类提高的最好办法是准确的反馈信息，让大家知道自己对错在哪里。 数字相机就有很好的反馈系统，大家照完相片就可以看效果，所以它取代老式相机一点也不奇怪。

复杂到简单的对应（Understanding ”Mappings”: From Choice to Welfare)。人们在做选择时，有的选择很容易做，但是有的选择却非常难。譬如，选择买哪一种冰激凌很容易，因为选择口感好的就行。但是，对一个被诊断为前列腺癌的病人，面对三种治疗方案：手术治疗，放射治疗和继续观察，采取哪一种治疗方案就很难。 这里有两个难点：1. 病人经常需要在听到诊断结果的时候做决策，当时一般不是很冷静；2. 选择治疗方案也跟病人的医生个人喜好有关系。手术科医生趋向做手术，放射科医生趋向放射治疗，却没有一个医生的专业是等待观察。正确的选择途径是把各种选择的结果好坏列出来，病人然后根据自己的价值观，做出治疗选择。有的人可能宁愿少过几年，但是不受治疗的痛苦和治疗的副作用；有的人则想多过几年，虽然治疗可能带来以后生活的不便。

复杂情况结构化选择原则（Structure Complex Choices)。 生病怎么治疗，虽然比较难，但是总是比较有限的选择。现在假设，一个人要到旧金山金融区去上班，需要选择住在哪里。 这样的选择可能有上千种， 一个人不可能把所有的出租房都去检查一遍，所以就采取一种结构化的选择方法。譬如，先看路上交通需要的时间，超过一个小时的不考虑，再看价钱，每个月房租超过3000美元的不考虑，还有治安等因素，再做出决策。我们去商店买油漆时，我们并不知道哪种颜色好，所以商店会把不同的颜色分类排开，便于我们挑选。我们去亚马逊买物品，它会把相关物品介绍给我们，让我们挑选。当然，这样的结构化选择也有缺点，我们可能只看到跟我们自己观点接近的新闻，观点不一致的新闻已经被过滤掉了。

奖励（Incentives）。无利不起早。我们做什么事，一般都有自己的目的。奖励机制包括：谁使用？谁选择？谁付钱？谁得好处等问题？公款吃喝，大家都舍得花钱。买医疗保险时，病人，保险公司和医生的利益是不一致的。怎样让大家各自利益最大化，还有许多问题需要考虑。

现在我们来看，为什么我们需要研究这样的决策因素？

先苦后甜（Benefits now - costs later)。 大家都喜欢先甜后苦，没有几个人喜欢先苦后甜。但是，如果现在不注意，以后会吃亏。譬如，现在抽烟，不做牙线，不存钱等坏习惯，以后都会带来麻烦。

困难度（Degree of Difficulty)。 生活中，有的选择本身就是困难的。譬如，决定购买什么样的房子，就比购买哪一种面包困难得多。

决策频率（Frequency)。很多事情，如果我们经常去实践，我们就会掌握这项技能。但是，生活中有的决策是不能经常去实践的，这也是自然科学和人文科学的最大区别。譬如，选择哪个大学去就读，选择配偶，买房子等，我们不可能经常去做，也就不能从实践中学习。

信息反馈（Feedback）。我们做决策时，如果我们能够得到可靠的反馈信息，那么我们就可以提高。譬如，打高尔夫球时，我们可以慢慢学会把球打到洞里去。如果我们每次都把球打飞了，那么就难以提高。同样，我们做决策时，我们只知道自己做的选择结果的好坏，但是我们不知道没有选择的结果。一个人结婚以后，知道这个婚姻是否幸福，但是不知道如果选择的那个他/她会如何。

自我喜好（Knowing What You Like)。很多时候，我们认为自己知道自己的爱好，其实我们并不知道自己真的喜欢什么。不幸的婚姻就是最好的例子。苹果手机被生产出来以前，我们并不知道自己喜欢它。

因为这些选择中的困难，作者让大家分析做决策的影响因素。 下面是几个微调因素的应用。

储蓄。在设计退休计划时，把默许选择设为自动储蓄。这样员工如果什么都不做，就会选择储蓄。

投资。做好投资很难，要想取得高于市场指数的回报并不容易。简单的办法就是维持股票和债券投资的固定比例，然后定期做调整，这是投资领域非常重要的资产分配原则。

买医疗保险。美国的医疗保险种类很多，所以要分析不同的医疗保险计划，比较后做选择。

器官捐献。现在器官捐献供不应求。简单办法就是政府自动设计大家都自动捐献，除非谁自己提出来不愿捐献。其实，现在人的角膜就是在尸体解剖时自动摘除，并不需要谁许可。

结婚。政府可以在设计税收政策时，通过给结婚夫妇报税时的优惠而鼓励结婚。

书中有个例子。一个食品公司给一个城市的中小学生提供午餐。食品公司的一个经理发现，如果食品公司把食品摆在不同的位置，那么同一种食品的销售量可以有25%的差别。可以想象，摆在醒目位置的食品销售量大。

面对新的发现，经理有不同的选择：1. 从孩子健康的角度摆放食品；2. 随机的摆放食品；3. 按孩子们的喜好摆放食品；4. 把回扣高的食品摆在醒目位置； 5. 按公司的最大盈利结果摆放食品。

书中还有其它的微调例子，我就不一一列举了。总的原则是，我们在生活中，需要做很多决策，而这样的决策结果，往往在不知不觉中被微小的因素影响。从商人的角度，他们期望用这样的微调获利，而政府应该利用这样的微调对社会有益。个人则需要明白，我们在做决策时，可能受这些微调因素干扰，所以要谨慎为之。