点评：越南消费跨越式迈向“发达国家”

电影院“AEON Beta Cinema”销售角色周边（10月3日，越南海阳）

       新田祐司：越南消费的“发达国家化”正在推进。尽管收入水平仍然较低，人们却愿意为一次性的体验以及为自己喜爱的艺人和角色应援的“推活”投入资金。收入提高与消费活动发展的顺序出现了颠倒。

 
       在从首都河内驱车90分钟到达的田地众多的郊区一隅，永旺10月3日正式开设了“永旺海阳购物中心”。

 
       当地子公司永旺越南的首席运营官（COO）大泉拓史表示：“我们将儿童娱乐设施扩展至该地区最大规模。”商场为游戏中心和儿童游乐场划出较大空间。设施内的电影院“AEON Beta Cinema”还销售人气动画《鬼灭之刃》等周边商品。

 
       越南人均国内生产总值（GDP）约为5000美元，接近日本1970年代中期的水平。劳动者月收入平均不足1000万越南盾（约合人民币2584元）。从统计数据来看，越南仍是发展中国家。

 
       尽管如此，消费者仍将有限的资金用于与家人和朋友共度愉快时光，或表达个人喜好的消费。在大城市，销售中国品牌“POP MART（泡泡玛特）”和“KKV”等角色周边商品的门店正在迅速增加。

 
       据越南统计局统计，2025年该国住宿和餐饮业销售额同比增长15%，超过商品零售额的8%增幅。随着游客增加，服务业发展势头强劲。

 
       居住在河内的阮氏月明（23岁）在工业园区从事文职工作。她表示，虽然工资不高，但为了观看喜欢的演唱会，愿意支付机票钱。

 
       越南支付App“MoMo”于2025年对18至27岁用户进行调查，结果显示，受访者有意为观看一场演唱会投入平均相当于月收入43%的资金。门票、交通费、周边商品——已在日本普及的“推活”正在蔓延。

 
       越南拥有汽车的家庭比例仅在10%左右，目前仍以两轮车为主。高昂的车价和较差的道路条件是汽车普及的主要障碍。在尚未充分转向汽车的情况下，年轻一代有限的收入正被用于新的消费。

 
       背景或许在于信息环境的变化。新加坡Kepios估算，2025年10月越南社交媒体账号数量相当于人口的78%，与日本的81%几乎没有差别。消费者接触的信息与发达国家之间的差距正在缩小。

 
       过去，人们普遍认为随着收入提高，商品消费会先扩大，之后旅行和娱乐支出才会增加。在越南，这一发展顺序正在被打破。可以说，在收入提高之前便大量涌现的信息，正推动人们一步跨入发达国家型消费，这是一种“跨越式发展”。