名校毕业考上公务员时，“00后”的刘飞（化名）没想到，他很快会成为中国网络上小有名气的网红“村官”。

刘飞去年被派到中国一处偏乡驻村工作，面对当地交通闭塞、农产品难卖的现实困境，他选择通过短视频分享村中日常，在田间地头随网络神曲起舞，很快收获数万名粉丝，并由此开启直播卖货，让村民不出家门便能将农货销往中国各地，营业额不到半年已接近10万元。

在周末白天和晚上，刘飞接连完成两场数小时的带货直播后接受《联合早报》采访说：“我个人是不太想去成为网红，但为了村里面，我愿意去做这个网红。”

像刘飞这样的基层“网红干部”，一段时间以来在中国短视频平台上涌现。从县官到体制内外的各类村官“花式整活”博流量，为当地农产品和旅游资源代言：唱歌跳舞是他们的起手式，称呼网民为“宝”成了口头禅，甚至有大胆的年轻干部脱衣露肌肉，被调侃是“千辛万苦考上编，为了人民去擦边”。

基层“网红干部”在中国短视频平台上涌现，他们中有人在田间地头魔性尬舞，为当地农产品和旅游资源代言。（互联网）

去年出版《基层中国的运行逻辑》一书的中国人民大学经济学院教授聂辉华认为，网红干部现象是中国地方政府和官员的一次转型。

他受访时说：“你什么时候见过政府官员去讨好普通人，很难的。不论是对政府改善形象，还是改善营商环境，都是正面的事情，我们应该鼓励这种行为。”

为了“讨好”屏幕另一端的“宝”们，过去一年里，中国各地的基层干部使出浑身解数，展开了一场“内卷”式流量竞赛。

他们先是迎合网络潮流，在村里魔性尬舞、土味说唱，在田间“挖呀挖呀挖”......一度引得网民调侃：“打开短视频，10个基层干部九个在跳‘稻田尬舞’，剩下一个在‘挖呀挖’”。

紧接着，一些村官直接将乡村工作日常拍成短视频，端着碗筷到村民家“蹭饭”、为留守老人送饭、将网民当做“上级领导”汇报起工作，同样收获不少关注。

作为其中一员，刘飞跳过舞、蹭过饭，也汇报过工作。此外，名校“选调生”身份也为他加持不少流量。

在中国公务员体系中，“选调生”大多是在名牌大学毕业生中单独选拔，往往会被作为党政领导干部后备人选重点培养，入职后须到基层锻炼两年。

中国在农村实施基层群众自治制度，和刘飞一样从田间地头走红的村党支部书记、村长、大学生村官等，不少人其实并非公务员。

尽管背景不同，网红村官们在流量来袭后出奇一致地走上相同道路：成为直播带货主播。

这波以直播带货为特点的基层干部网红潮始于2020年，起初以县官为主。中国最大短视频平台抖音称，这一年，逾百名市长和县长走进直播间，帮助销售农产品1.23亿元。

中国元首曾指电商推销效果好 学者：为官员象征性亮绿灯　

冠病疫情期间来自高层的某种“鼓励”，被视为是背后的重要推手。

曾是中国资深时政记者的自媒体人褚朝新，与多地网红官员有过接触。他受访时回忆，中国2020年初的第一波疫情结束后，农产品销售和文旅基本处于瘫痪状态，地方经济出现困顿。“当时就有高层要求地方官员利用新媒体来疏解民困，帮助农副产品销售，恢复地方经济，这是一个最重要的原因。”

、中国元首当年3月指示利用网络拓宽销售渠道、解决农产品卖不动的问题后，又在4月前往陕西农村调研脱贫攻坚时说：“电商在农副产品的推销方面是非常重要的。”

中国官媒随后纷纷报道称，当地的特色农产品木耳因为中国元首“带货”一夜爆红，形容中国元首成了“最强带货员”“超级带货达人”。

中国元首2020年4月20日到陕西秦岭深处的金米村考察，在直播平台前和正在准备直播卖货的村民交流。（互联网）

英国诺丁汉大学和中国浙江大学的研究人员，对13名参与直播带货的官员进行过访谈。很多官员都谈到，这么做是“政治正确”的，有人明确提到“习总书记的背书”。

参与这项研究的宁波诺丁汉大学人文与社会科学学院讲师王巍翔告诉本报：“中国官员直播是很反直觉的事，所以需要一个象征意义上的绿灯，那没人比中国元首主席更具说服力，没人比他更权威。”

这其中，有“网红县长第一人”之称的湖南省安化县时任副县长陈灿平，半年时间就通过抖音账号“陈县长说安化”直播逾300场，销售总额超过1500万元。

他后来告诉官媒《中国经济周刊》：“当时我本来心里也没底，看到总书记的这个指示，觉得可以试一试！”

同一时间，“贺县长说昭苏”“向县长说古丈”“唐县长爱太湖”等一批中国各地副县长的账号，也跃跃欲试地出现在抖音。

副县长成网红干部主力军

王巍翔观察到，尽管给出“绿灯”，大部分地方官员对“触网”并不是非常有激情，反而“在正式官场比较边缘的角色，他们更有动力去做”。在他研究的100多名直播带货官员中，副县长占比近一半。

褚朝新也说：“这一批网红（官员）基本都不是主官，而是某一个部门负责人或是副局长、副县长。”

“贺县长说昭苏”成了众多网红官员账号中的佼佼者。

据中共中央网信办主管的《中国网信》杂志介绍，2020年11月，一则“女干部身披红色斗篷，在雪地中飒爽策马”的短视频走红中国网络，播放量超过6亿。视频的主人公，正是时任新疆伊犁州昭苏县分管农业的副县长贺娇龙，她的账号粉丝数量一夕间突破百万。

2020年12月31日，时任新疆伊犁州昭苏县副县长贺娇龙策马雪原，为当地旅游资源做宣传。（互联网）

2021年，贺娇龙升任伊犁州文旅局副局长，2023年又出任新疆农产品品牌建设与产销服务中心主任，粉丝量渐渐超过600万，她成了“顶流”网红官员。

但今年1月的一场意外，让这一切戛然而止。47岁的贺娇龙在进行农产品电商宣传拍摄时意外坠马，经抢救无效后去世。

新疆官方2月追授贺娇龙“优秀共.产党员”称号，并透露她五年累计开展公益助农直播超500场，直接带动线上销售超6亿元，间接拉动新疆农产品销售527亿元。

当网红被质疑不务正业 有人选择淡出公众视野

数据上来看，官员成为网红似乎是“流量为民”的一桩好事，但贺娇龙曾在中国时政刊物《廉政瞭望》的专访中透露，她在昭苏副县长任上时曾三度想过放弃，一些体制内外扎心的质疑声让她感到难过。

贺娇龙举例，她曾被网民批评“不做好本职工作，不为民服务”，也有思想保守的公职人员认为，公务员不应抛头露面，“你这么成熟的一个领导干部，怎么能沉溺于抖音呢？”

但贺娇龙每次表达想放弃的念头时，认为干部必须“触网”的领导都没有同意，再加上“粉丝的爱”，她一路坚持了下来。

贺娇龙还告诉《新京报》，她起初并不习惯其他带货主播称呼粉丝“宝宝“和“家人”，觉得有点肉麻，“但是我逐渐发自内心地感受到了宝宝、家人这些称呼的含义”。

褚朝新曾在贺娇龙面临质疑、一度暂停直播时率先公开发文力挺。他认为，这批网红官员冒着巨大风险，在史无前例地做一件没有前人做过的事，“官场内部会有倾轧，会有猜忌，会有嫉妒......当时体制内对他们的非议、压力是非常大的”。贺娇龙后来对他说：“感谢您最早的支持背书。”

褚朝新也注意到，网红官员在2022年左右出现分化，有人继续直播，有人淡出公众视野，最主要的原因便是“他们背后的上级支持或不支持”。取而代之的，是越来越多村官开始现身短视频平台，厅官和县官变得极少，“说明大环境可能对这类人群还是不够宽容”。

即便是村官，也依然要面对质疑。刘飞说，贺娇龙曾经在体制内外遭遇的“不务正业”“宣传个人”等批评声音，他也都有经历过。“如果我不做（账号），对我的生活没有任何影响，就像所有驻村干部一样，不会有人指责你。但如果想干事的话，个人的意愿跟大家的利益比起来是不重要的。”

聂辉华在微信视频号发布的一次公开对谈中指出，流量经济时代人红是好事，但在中国官场可能是坏事，“我们的文化中并不鼓励出头”。

他认为，“明星干部”往往敢于创新，“不能一概地看到官员出风头就觉得是坏事，我们的传统文化也应该因此反思”。

穿得越少销量越好？ 村官“擦边助农”引争议

浙江绍兴央于村的“95后”共青团支部书记林仰铎，去年底穿着黑色紧身背心站在柿子树前，拍摄“肱二头肌夹爆红柿子”的视频爆红。

有媒体形容，随着林仰铎的衣服越穿越少、越穿越紧，“村里的农产品也越卖越红火”。

浙江绍兴央于村的“95后”共青团支部书记林仰铎，去年底穿着黑色紧身背心站在柿子树前，拍摄“肱二头肌夹爆红柿子”的视频爆红，“擦边助农”很快在网红村干部中蔚然成风。（互联网）

“擦边助农”很快在网红村干部中流行起来。据凤凰网2月的不完全统计，中国网络上发布过“擦边”内容的村干部及助农账号，至少有70个。报道也引述一名云南年轻村干部称，擦边视频让村里“80吨沃柑基本卖完了”，不“擦”则没流量；但他的账号也在一个月内接连三次被举报，原因是“发布不良信息”。

名校毕业的网红村官刘飞无奈坦言，很多人也对他说“书记你擦个边吧”，但他认为这是“媚俗”，对此不太能接受。“你不能完全屈服市场，（如果屈服了）那你就成了市场的奴隶。”

中国官媒新华社2月批评，助农主播穿着暴露、姿态撩人的“擦边”现象让人咋舌，并引述专家呼吁监管部门整治，严打低俗助农行为。

自媒体人褚朝新则认为，中国农村大多没有资源，村干部想方设法吸引流量来帮助农民增收，只要不违法就没必要大惊小怪地苛责他们，“不应该戴太高的政治帽子”。

网红官员迭代 社会议题退场

“告诉我你儿子在国税哪个单位？今后可以不用喝酒了。”

现任中共政治局常委、中央书记处书记蔡奇，2013年在浙江省委常委、组织部长任上，用个人微博这样回应一名公务员母亲关于儿子陪领导喝酒的困扰。

蔡奇2010年开通实名认证微博后，不仅公开私人谷歌邮箱，还用苹果手机发文数千条，与网民从反腐聊到“吴彦祖真帅”，话题包山包海，他一度成为拥有千万粉丝的网红官员。

现任中共政治局常委蔡奇，2010年曾在浙江任职期间开通实名认证微博，不仅公开私人谷歌邮箱，还使用苹果手机发文数千条，一度成为拥有千万粉丝的网红官员。（互联网）

中国当时正值“微博元年”，数万名党政官员先后开通个人实名微博，包括时任新疆“一把手”的张春贤，被称为“级别最高的官员微博”。

但这波“大V”官员潮随着时代变化逐渐退去。蔡奇2014年进京出任中央国家安全委员会办公室副主任，隔年跻身正部级后，他的微博也随之消失。张春贤的名字，后来同样无法再在微博用户中被找到。

相比“大V官员”时代，如今的网红干部层级普遍较低，也并非地方主官，更多聚焦在农产品直播带货和旅游资源推广上，几乎从不针对社会议题发表观点。

分析：介入社会治理风险大

常与官员打交道的自媒体人褚朝新认为，“全面介入社会治理”的网红官员在当下风险巨大，“这批人基本不会再出现了”。

今年2月，一名湖南县委书记未经认证的个人抖音号，因回应民众日常关切而走红，成了中国全网热议的“大新闻”。

褚朝新对此感慨，十几年前司空见惯的事情突然又出现时，大家都觉得好惊喜，都给她鼓掌，“这说明社会在往回走，不是一个好现象”。

中国人民大学经济学院教授聂辉华则指出，不同时代的国家治理模式和技术进步都不同，“但无论如何，政府要跟上形势，要保持跟社会的互动，掌握舆情的制高点，我相信这是政府内部的要求”。