这条裤子售价 20 美元，却能解释 Costco 860 亿美元的销售额。
这条裤子售价 20 美元，却能解释 Costco 860 亿美元的销售额。
Kirkland Signature如今的规模甚至超过了一些全球最大的公司——
而且它已成为Costco业务不可或缺的一部分
原载：华尔街日报 The Wall Street Journal
作者：本·科恩
2025年7月
从一场关于裤子的诉讼中，你可以了解到美国最有价值、最受爱戴的公司之一的许多信息。
Costco 最近被Lululemon起诉了。该公司销售廉价仿冒该运动休闲品牌的高端服装。其中一款仿冒品是十年前推出的 Lululemon男士舒适时尚长裤，售价128美元，这款长裤当时非常受欢迎。
几年前，Costco 开始销售一款外观和触感都非常相似的裤子——售价 20 美元。
你并不需要拥有法律学位才能阅读这份法律文件，并明白为什么这么多人对 Costco 如此痴迷。
这些裤子是Kirkland Signature自有品牌的产品，该品牌秉持着一个简单却强大的理念：以低价销售高品质产品。凭借这一理念，Kirkland已成为Costco成功的关键因素。Costco联合创始人Jim Sinegal也认为，三十年前Kirkland的创立是公司发展史上至关重要的里程碑事件之一。
自有品牌目前约占 Costco 总收入的三分之一，而且其增长速度超过了 Costco 整体的增长速度。自 2017 年以来，Costco 的总销售额几乎翻了一番，而 Kirkland's 的销售额则几乎翻了三番。
如今，它的规模已经超过了许多世界顶级公司。仅Kirkland一家去年的收入就高达860亿美元，超过了宝洁公司的总和。事实上，这个以价格亲民、简约时尚著称的品牌，其年收入与奢侈品巨头LVMH集团大致相当。
就连 Costco 售价 1.5 美元的热狗汽水套餐也贴着 Kirkland 的产品标签。它不仅能促进销售，还能培养顾客忠诚度。它让人们有理由成为会员，也让会员有理由继续光顾。如果说 Costco 的拥趸们有一种“酷爱饮料”（Kool-Aid），那它肯定就是 Kirkland Signature 了。
Kirkland 最重要的作用或许在于降低了其他品牌的价格。
要理解个中缘由，首先需要对 Costco 的经济模式有所了解。与传统零售商相比，Costco 的商品种类较少，但它通过惊人的销量来弥补利润率的不足。Costco 出售品牌商品的价格不超过成本价的 14%，即使这意味着放弃额外的利润。不过，Costco 对 Kirkland 品牌的产品例外，允许加价 15%。
Kirkland新品的出现本身就能改变整个产品类别的格局。这意味着供应商的生存空间缩小，Costco采购人员的议价能力增强，而会员则能享受到更大的价值。
这种价值理念令公司引以为豪，高管们经常在公司财报电话会议上重点介绍柯克兰的特定特色产品及其带来的成本节约。在最近一次电话会议上，他们自豪地宣布将巧克力夏威夷果脆片的价格从 17.99 美元降至 14.69 美元。
Costco旗下价值860亿美元的自有品牌Kirkland Signature在1995年推出时，打破了行业惯例。《华尔街日报》深入分析了为何这个自有品牌如今已成为这家零售巨头的秘密武器。但即使是当初构思出 Kirkland 品牌的 Costco 高管们也从未想到它会如此盈利。
这一切都始于西内加尔注意到他生意中一个奇怪的现象：即使原材料成本下降，品牌产品的价格却持续上涨。这种低效性反而成了他的商机。
Costco于1995年推出了自有品牌Kirkland Signature，这个名字源于公司位于华盛顿州柯克兰市的总部。显而易见，即使Costco后来搬迁到附近的伊萨夸市，这个名字也一直沿用至今。
从一开始，柯克兰产品最重要的就是品质，而不是价格。公司刚开始考虑推出自有品牌时，西内加尔就给好市多的高管们手写了一份备忘录，列举了推出自有品牌的种种理由。
他写道： “优质的自有品牌，”他在“自有品牌”一词上加了两道下划线，“不仅可以获得认可，还可以培养出强烈的忠诚度。”
为了保持品质，公司对柯克兰产品采取了与其他好市多货架商品同样严苛的标准。它们必须凭借自身实力才能在零售业的黄金地段占有一席之地。如果业绩不佳，就会被下架。“我们不能对自己的产品过于自信，”首席执行官罗恩·瓦克里斯在最近的财报电话会议上说道。
据《好市多的乐趣》一书所述，柯克兰牙膏曾因无法与高露洁和佳洁士竞争而被下架。好市多推出的前两款柯克兰啤酒也以失败告终，直到去年才再次尝试，并最终成功推出了一款拉格啤酒。好市多并不自行生产这些产品，而是与制造商合作。但好市多只有在价格和质量上能够与全国性品牌匹敌或更胜一筹时才会进入市场，这也解释了为什么好市多没有推出柯克兰消费电子产品。
这里可能没有 Kirkland Signature 智能手机，但几乎其他东西应有尽有：卫生纸和纸巾、葡萄酒和瓶装水、新鲜寿司、著名的什锦坚果和整块的帕尔马干酪。
还有，服装。今年早些时候，我的同事莎拉·纳绍尔和妮基·沃克拜访了好市多总部，与该公司传奇的前首席执行官西内加尔进行了一次颇具启发性的对话。他从头到脚都穿着柯克兰的衣服：袜子、鞋子、眼镜——甚至连内裤都是。
Costco联合创始人吉姆·西内加尔(Jim Sinegal)接受《华尔街日报》采访，畅谈他如何打造价值860亿美元的Kirkland Signature品牌，以及他为何如此不愿涉足汽油行业。
西内加尔的衣着品味，或许要归功于他自己。
Costco 对商品的甄选标准极其严苛，甚至到了近乎疯狂的地步，每一件 Kirkland 的产品都必须经过 CEO 的亲自批准。当年 Sinegal 掌管公司时，他会用藏在衬衫里的绿色钢笔在每件商品上签名表示批准。没错，那支笔通常就是 Kirkland Signature 系列的商品。
他曾对学生们说：“从针脚到纽扣，这件衬衫绝对是你能找到的最好的。”
这一切又让我们回到了这样一个问题：款式极其相似的裤子，售价却天差地别。
Lululemon的ABC裤以该公司独有的“防压蛋”技术命名。如今，这些裤子却引发了反竞争行为的指控。
Lululemon指控Costco利用其知识产权和“劳动成果”牟利，并在诉状中称，此次诉讼是针对“选择抄袭而非竞争的零售商”。Lululemon表示，Costco抄袭了其ABC运动裤的多项设计，包括弹力面料和裆部三角插片，并辩称这些设计不具备实际功能，应受到保护，如同可口可乐瓶的独特形状或Christian Louboutin鞋的红色鞋底一样。Costco尚未对此诉讼作出回应，也拒绝置评。
这并非Costco今年首次因销售“仿冒品”而遭到起诉。Deckers Outdoor也曾就Kirkland男女通用羊毛拖鞋与Uggs相似一事起诉Costco，Costco已提出驳回动议。
但 Lululemon 的诉讼案最终可能反而会成为 Costco 的免费广告，而这正是该公司最喜欢的广告形式。
毕竟，正是媒体对这起诉讼的报道，让许多原本绝不会花 128 美元买裤子的消费者发现，他们最喜欢的公司正在以低得多的价格出售类似的商品。
当他们发现那些涉嫌侵权的裤子目前买不到时，仅仅是因为他们像往常一样，在听说 Kirkland 产品后就采取了行动。
他们立刻前往 Costco 寻找下一个超值优惠。