最后一根稻草 外卖战火烧垮实体店
自2025年4月拉开序幕，一场由外卖平台主导、席卷全中国的高强度、长周期“补贴大战”，至今已持续近一年。这场以流量和订单为表象的竞争，其真实影响正日益清晰地显现：繁荣之下，是广大商家普遍加剧的经营压力、整体下移的价格体系，以及被严重冲击的堂食生态。
近八成业者利润下滑补贴战烧出营收危机
日前，立信咨询发布研究报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商家的真实处境》（以下简称“报告”）。报告通过对全中国31个省级行政区2298家餐饮商家的问卷调研与访谈，揭示了外卖补贴大战下餐饮商家所陷入的困局。
值得注意的是，以堂食为主的餐厅受到的冲击更为显着。在净利润下降超过30％的商家群体中，堂食型餐厅占比达到53％，远高于其在整体样本中23％的占比。这表明，看似针对线上流量的补贴大战，其冲击波正猛烈地拍打着线下实体经营的基本盘。
杀敌一千自损八百？七成店家客单价惨遭“硬砍”
客单价下降，被商家视为侵蚀利润的核心因素。超过七成商家将利润下滑归因于此，其影响远超原材料上涨（10％）、客流减少（9％）、人工与房租成本（各3％）等因素。
具体来看，74％的商家遭遇客单价下降，其中降幅超过10％的占53％，而客单价实现上涨的商家仅占5％。这一趋势与消费者端形成的“低价消费”习惯紧密呼应。报告指出，低价消费习惯一旦被平台补贴固化，价格回升将变得异常困难，商家陷入“降价容易涨价难”的长期困境。
外卖比内用便宜顾客“到店点外卖”成荒谬常态
补贴大战最直接、最剧烈的效应，体现在对传统堂食业务的冲击上。报告显示，65％的商家堂食营业额同比下降，其中近半数降幅超过20％，另有19％的商家跌幅在20％以内。堂食营业额上涨的商家合计仅占6％。
平台补贴机制下，外卖价格普遍低于堂食，不仅促使消费者更倾向于选择外卖，甚至催生了“到店点外卖”的奇特现象。线上线下的联动效应，正在加速重塑乃至颠覆原有的餐饮消费结构。
店家无奈吐心声：不降价等死，降价找死
该调研报告同步访谈了部分商家。湖南一家湘菜馆指出，顾客已习惯外卖低价，堂食客单价被严重拉低；湖北的一家披萨店算了一笔成本帐：餐厅背负房租、水电、人工，平台补贴却流向外卖，强行同价等于直接砍掉利润；上海的粤菜馆则感叹，在价格战裹挟下不得不参与内卷，生存空间持续被挤压。
而面对持续的经营压力，商家纷纷主动调整成本结构以求生存：39％的商家开始更换价格更低廉的原材料供应商，30％的商家强化与现有供应商的议价博弈，20％的商家选择增加低成本菜品的占比。
这意味着，由补贴大战引发的价格下行压力，正从餐饮商家持续向食材供应链传导。据中物联食材委的调研，2025年第三季，全大陆食材市场多数品类价格承压，其中水产和肉类交易价格整体下跌约5至6个百分点。
（示意图：shutterstock／达志）
值得一提的是，这场席卷行业的压力并非中小商家独有，头部连锁品牌同样难以置身事外。瑞幸咖啡近日发布的2025年财报，为报告结论提供了有力的佐证。
财报数据显示，2025年第二季，外卖大战正式打响，瑞幸咖啡的订单量和营收规模均有提高，但到了第四季，随着平台补贴减少，瑞幸咖啡的营收增速降至32.9％，远低于第二、第三季度50％以上的增速，是近三年来最低水平。更严重的是，瑞幸咖啡第四季度净利润降至5.18亿元，较上年同期下降39％，净利率也降至4.1％。
外卖大战将大量堂食订单变成外卖订单，改变了瑞幸咖啡的杯量结构（外卖和自取订单的占比），导致公司的成本结构面临挑战。业绩会上，瑞幸明确表示要优化外卖渠道结构、降低对第三方外卖平台的依赖，以改善利润情况。