数据曝光 这生意遭美中日集体抛弃
曾经全球奢侈品（High-end goods）品牌坚信的不败神话已经崩塌。今年全球奢侈品（Luxury goods）市场预计将连续2年陷入低迷。这是2008年雷曼兄弟事态引发全球金融危机后时隔17年的首次。
就在奢侈品品牌沉迷开门奔跑（Open Run）不断推高售价之时，遭到了全世界7000万名消费者抛弃，这个数字甚至超过了韩国人口。分析称，消费者选择捂紧钱包的原因并非消费能力不足，而是奢侈品品牌的胆量生意令他们感到幻灭。
11月21日，国际咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场报告》显示，今年全球个人奢侈品市场规模预计仅为3580亿欧元，对比2024年的3640亿欧元减少了约2%。
但今年再次领到连续2年负增长的成绩单。这一信号表示，基于大流行后向市场释放的巨大流动性而形成的消费泡沫已经完全破灭。贝恩诊断称：“延续至2023年的报复性消费被证实为一场泡沫”，“当前奢侈品市场并非单纯的调整期，而是泡沫破裂后回归原位的痛苦过程。”尤其消费心理遇冷，LVMH（路易·威登-酩悦·轩尼诗）、开云（Kering）等主要集团的业绩持续低迷。LVMH今年上半年销售额同比下降4%，营业利润下降15%。开云上半年销售额减少了16%。
主流舆论认为，奢侈品市场遇冷是各品牌自食恶果。报告称：“平凡产品标注的离谱价格与连续涨价引起了消费者的反感。”也有评价称，奢侈品品牌以原材料价格上涨等为由1年内多次上调手提包价格，设计或品质创新方面却与之不匹配。
特别是奢侈品的代表品类箱包和鞋履销售降幅最大。而箱包和鞋履恰恰是奢侈品品牌涨价策略最具攻击性的品类。贝恩咨询合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥反问AP道：“消费者衣柜里的包已经够多了”，“现在店里的产品和几年前买的一模一样，只有价格翻倍，谁会愿意掏钱？”
消费者认知的改变也十分明显，开始将单纯炫耀昂贵物品视为掉价的行为。达尔皮齐奥称：“虽然还构不成灾难级别，但消费者正转向追求更合理、更合乎伦理的价值”，“自社交媒体（SNS）上，年轻人质疑‘以这个价格买它是否合乎伦理’的声音持续高涨。”
据这份报告称，在过去2年间，全球奢侈品市场失去的消费者约在6000万至7000万名，总消费基本盘从4亿名缩小至3亿3000名，锐减约18%。这7000万名是韩国总人口的1.4倍。
大多数离开的消费者属于Z世代（20世纪90年代中期~21世纪00年代初期出生）和中产。过去他们被称为“渴望客群（Aspirational consumers）”推动了奢侈品市场的爆发式增长。
但主要奢侈品品牌都开展的是专注于资产高于3000万欧元的超高净值人群（Ultra-high-net-worth individuals）的VIP营销，没有努力去留住渴望客群。据统计，超高净值人群全球约有40万名，包含其家属共计约150万名。奢侈品品牌认为，只要留住这些超级富豪，经济萧条也丝毫不会受影响。
但少数富豪的购买力填补不了7000万渴望客群的缺位。达尔皮齐奥称：“在品牌不断强化针对富裕阶层的价格政策和服务的同时，渴望客群感到被忽视进而离开”，“在奢侈品市场也出现了严重的两极分化，业绩腰斩。”
从各地区的成绩单来看，今年奢侈品品牌在亚洲地区业绩尤为惨烈。预计中国市场今年销售额将暴跌8%，规模缩减至420亿欧元。由于房地产危机长期化和青年失业率上升，尽管中国政府接连出台经济刺激政策，中国人消费心理仍处于冰点。中国消费者一度是全球奢侈品市场的大买家，如今就连本国消费都在缩水。
因为日元兑美元贬值，大批游客涌入而异常繁荣的日本市场也开始走下坡路。预计日本市场今年也将缩水8%，规模缩减至310亿欧元。背后的原因包括日元价值波动加剧，主要奢侈品品牌大幅上调日本售价，消费者没有理由特意赴日购买。
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一位女性消费者正经过位于印度孟买的法国奢侈品品牌爱马仕门店。/韩联社
而全球最大消费市场——美国预计今年销售额在1010亿欧元，与去年持平。美股繁荣令顶级富豪的消费得以维系，但饱受通胀之苦的中产不可避免地选择离开。另外，唐纳德·川普总统上任后加强保护贸易主义和关税政策变化可能性都是打压消费心理的变数。
与之相反，唯一笑得出来的是中东市场。全球富豪以迪拜为中心涌入中东，预计今年市场规模将达到230亿欧元，同比增长了4~6%。报告分析称，尽管地缘政治紧张感升级，但基于石油资本的强劲购买力仍稳稳地撑起了市场。
贝恩还做出谨慎的乐观预测称，截止今年连续2年陷入困境的奢侈品行业有望在明年开始复苏。报告称，明年全球奢侈品市场规模有望恢复至3650亿~3750亿欧元，实现约3~5%的反弹。但前提是美国金融市场持续走强，中国经济开始回暖。
达尔皮齐奥表示：“过去几年间，持续的无理涨价是一场破坏品牌与消费者之间信任的危险豪赌”，“如今，奢侈品品牌需要重新思考‘品牌为了哪些消费者而存在’。”他强调：“消费者不再单纯想拥有商品，而是追求实现自我价值的品牌体验”，“想让离开的7000万回心转意，必须先落实令人信服的价格政策和富有创意的革新。”