都说植物肉味道一样好 为何没人买

　　植物肉汉堡和鸡块的味道真能媲美真肉吗？很多人点头称是，可掏钱购买时却迟疑不决。Nectar食品研究机构上个月发布了一份详尽报告，比较了植物肉与真肉的口感。结果令人振奋：54%的受试者认为，来自Beyond Meat、Impossible Foods等13个品牌的20款植物肉产品(包括汉堡、鸡块和香肠)在口感上不输真肉，甚至更胜一筹。这对关心环保、公共健康和动物福祉的人来说，理应是好消息。然而，令人费解的是，尽管植物肉的味道已如此出色，消费者的购买习惯却几乎纹丝不动。

　　几十年来，无数领域的专家都在苦苦思索如何让人们少吃肉。单靠宣传工厂化养殖的危害远远不够，羞辱消费者、要求彻底改变生活方式或追求完美更是行不通。我一直相信，提供更好的市场选择才是推动变革的王道。价格、便利性和口感这三驾马车，是植物肉行业的“圣杯”。除非更环保、更健康的选择在价格上更实惠、获取更方便、味道更诱人，否则指望人们改变饮食习惯无异于痴人说梦。

　　如今，植物肉在口感上已接近甚至超越真肉。价格虽未完全持平，但在某些情况下已比真肉便宜。获取便利性也在提升，像Impossible Foods和Beyond Meat这样的品牌已遍布主流超市，汉堡王和星巴克也推出了植物肉餐点。尽管植物肉在价格-口感-便利性(PTC)三要素上尚未完全超越真肉，但数据表明，我们离目标前所未有地近。然而，消费者的饮食革命迟迟未至。植物肉仅占零售肉类市场的1%，而美国人每年人均肉类消费量超过225磅，且还在攀升，美国仍是全球肉食消费大国之一。如果“价格-口感-便利性假说”完全成立，市场格局理应大不相同。

　　2023年，Rethink Priorities的研究员 Jacob Peacock对这一假说进行了检验，审视了关于植物肉和消费者行为的现有研究。他的结论令人意外：价格、口感与便利性并不能全面解释消费者的选择。Peacock指出，获取可靠数据的难点在于缺乏现实场景研究、消费者自述不可靠以及对照组缺失。多项研究显示，即便价格和便利性不是问题，且消费者承认植物肉口感相近，他们仍偏爱真肉。即使在假设场景中，消费者也表示更倾向于真肉，而非植物肉。

　　Peacock的研究揭示，我们低估了社会和心理因素的影响。饮食，尤其是肉类消费，早已被政治化。保守派人士往往对环保信息嗤之以鼻，一些共和党政客甚至提出立法，试图将植物肉产业挡在州外。肉类还与性别观念挂钩，被认为是“男子气概”的象征。即便这些观念缺乏理性依据，人类的行为却常受情感、社会和心理因素驱动。想象一下，即便食品科技打造出史上最美味的汉堡，价格亲民，大多数人可能还是会选择普通的牛肉汉堡，这无疑令人沮丧。

　　Nectar的研究也指出，植物肉口感仍有改进空间。即便是表现最佳的产品，喜欢植物肉的消费者对其偏好程度也低于真肉的“铁粉”。因此，一些植物肉品牌虽获“Tasty Award”，却未能摘得“Parity”或“Superiority Award”，后者要求产品在偏好上与真肉平分秋色或大幅领先。但口感的局限显而易见：既然过半受试者认为20款植物肉产品口感不逊于真肉，植物肉销量本应远超现状。

　　这一发现虽令人沮丧，却也为植物肉行业指明了方向。价格、口感与便利性确实影响消费者选择，尽管作用小于预期。继续提升植物肉的美味与实惠绝非徒劳。但现在，我们必须拓宽视野，深入研究驱动饮食选择的更复杂因素。营销人员和教育者需要将这些因素融入宣传。当有人承认植物肉味道不差却仍选择真肉时，我们得弄清原因。是什么在阻碍他们？如何消除或减轻这些障碍？答案不会轻易浮现，但有价值的事物从不简单。研究心理和社会偏见，可能是植物肉行业打破僵局的关键。

　图为各种植物肉 (shutterstock)