从欧洲杯场边的中文广告谈起

欧洲杯足球赛正在如火如荼地进行。中国观众也同步熬夜欣赏一场场精彩的赛事。有心的观众可能会注意到这次欧洲杯场边的广告牌包含了大量中文广告和国产品牌。是中国球迷的购买力已经可以影响到整个欧洲杯的全球广告投放了吗？其实并不是。中国观众看到的场边广告牌内容都是“虚拟的”，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一致。

听起来这一切都很神奇，为什么同样的电视实况转播下不同地区观众会看到不同的广告牌内容。其实这是已经逐渐进入成熟应用的数字化广告技术-虚拟广告(Virtual Advertising)。电视转播网络可以在现场或预先录制的比赛期间将广告内容迭加到场边广告围板上。借助该技术，广告商可以根据需求灵活定制广告板展示的内容，而不会影响球迷在体育场内的体验。

虚拟广告技术最早出现在美国。1995年美国职业棒球大联盟(MLB)尝试使用虚拟广告技术，还引起了一场广告方式是否侵权的官司。在进入2000年之后，随着电视技术的全面数字化，通过虚拟技术在电视上呈现广告越来越成熟。

2009年的北美国家冰球联盟(NHL)，纽约游骑兵队(NY Rangers)的转播合作伙伴MSG Network是美国范围内第一个现场直播期间运行虚拟广告的体育网络公司。从那时起，虚拟广告在北美职业体育的比赛中快速发展。如下图，这是渥太华参议员队(OTT)和费城飞人队(PHI)在球门附近争夺时围栏上打出的美国红十字会的公益广告。这个广告是虚拟的，实际玻璃围栏上并不存在。

虚拟广告大致是以这种方式实现的：虚拟广告服务提供商通过与软件配合使用的特殊相机设备将广告的图形图像插入到广播信息流中。当摄像机镜头缩放和平移以跟随场上动作时，软硬件系统通过算法保持广告图像稳定和逼真，最终实现将广告图像迭加在场边的玻璃围栏上。

这种虚拟广告的出现对于体育赛事来说简直是一场巨大的革命。我们知道球场的场边广告牌属于户外广告(Out-of-home，OOH)的一种。这种传统渠道广告是无法提供个性化内容设置的，所有的受众只能观看同样的内容。尽管后来出现了滚动广告牌甚至是数字化屏幕广告牌，但只是增加了广告内容更新频率，并不能实现个性化内容。

但虚拟技术的出现则改变了这一切。首先，广告内容不再局限于广告牌，而是可以出现在电视转播屏幕的任何位置。就像上图所展示的，任何不影响观看的位置都可以投放广告。这就意味着广告商可用的广告位，业内称为“库存”(inventory)大大增加。这就相当于电商颠覆传统零售行业的突破 ：传统零售行业的货架是有限的，而电商的“虚拟货架”则可以无穷无尽。

其次，广告的内容完全可以做到面向受众的细分展示。广告行业有句俗话叫做：我知道我的广告预算有一半是被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。同样道理，作为全球顶级足球赛事之一的欧洲杯，任何品牌在其投放广告必然会面临着部分浪费，因为品牌总有无法开展业务的国家和地区。而顶级赛事的观众则来自全球各地。非业务地区观众所看到的广告投放就浪费了，哪怕是Google和Facebook投放广告也不例外。

但虚拟广告则可以细分到国家/地区甚至更小的地理区域。就像前面提到的，中国观众在本次欧洲杯上看到了不少中文广告出现在场边广告牌中。实际上这些虚拟广告只是投放到中国观众的电视屏幕上。其它地区的观众在观看电视直播时看到的是别的本地区广告投放内容。

这一技术在本届欧洲杯之前已经得到了广泛的应用。在德国足球甲级联赛的 2018-19 赛季，德甲顶级俱乐部之一的多特蒙德俱乐部(BVB)成为世界上第一支在所有 17 场主场比赛中都使用虚拟广告的足球队。通过在数字广告版上为不同区域市场电视观众展示不同的广告内容，虚拟广告帮助多特蒙德俱乐部扩展了新的广告合作伙伴。多特蒙德俱乐部的个性化虚拟广告同样覆盖了中国市场。我们可以看到在上图的转播画面中右上角的视频内容就是针对中国市场的中文广告展示。

如果有一天您在欧洲顶级足球联赛中看到了本省乃至本地的品牌广告，请千万不要惊讶。这说明相关的虚拟广告技术已经在中国落地，可以支持中国区域范围内的个性化广告内容。

除了极大丰富体育赛事的广告位容量以及个性化内容输出之外，虚拟广告还为广告商打开了高价值广告的广阔通路。传统的体育赛事中广告位的价格是和比赛区域及转播位直接相关的，如球门附近及转播位正对的区域广告价格最高。但这个价格区隔是静态的，比赛开始前就已经确定，无法动态调整和优化。

虚拟广告的实时能力则为广告主创建了前所未有的优质广告(Premium Advertising)瞬间。对于比赛的关键时刻，如足球破门瞬间，广告商可以通过实时拍卖(RTB)的方式将收看峰值时的顶级广告位以最高价格售出，从而获得超值收益。在缺乏实时调整能力的过去，这些优质广告瞬间由于无法捕捉和动态调整，所以只能和其它普通时段一起廉价售出。

随着技术的不断成熟，虚拟广告在体育赛事中的应用也越来越广泛。除了前面提到的国家冰球联盟、德国甲级联赛之外，还有西班牙足球甲级联赛乃至泰国的排球职业联赛中都已经全面应用了这样的技术。

图中为泰国排球比赛的转播现场。其中的场边围栏广告和比赛场地上的投影广告均为虚拟广告。

正是借助着不断出现的数字化技术，传统广告渠道价值正在被重新审视。顶级体育赛事的电视转播权越来越贵，背后正是有着虚拟广告这样的数字化技术在推动。

2021年3月，美国职业橄榄球大联盟(NFL)电视直播签约价格暴涨。新协议从2023赛季持续到2033赛季，协议总金额达到1130亿美元。其中Amazon以每年13.2亿美元的价格签订了周四晚间比赛的十年独家转播权。作为仅次于Google和Facebook的互联网广告行业老三，Amazon显示了在采购视频独家内容上的雄心。但背后有没有数字化广告方面的推动，这也的确很难说。但不管怎么说，无论是户外广告，还是电视与电台广告，都在借助数字化技术和互联网平台获得新生。

（本文仅代表作者本人观点)